线上渠道新突破，森马服饰2021年营收64.58亿元

来源：投资者网时间：2022-04-18 10:38:36

2022年3月31日，浙江森马服饰股份有限公司(以下简称“森马服饰”，002563.SZ)公布了2021年年度报告。公司实现营收 154.20 亿元，同比增长1.41%;归母净利润为14.86亿元。

其归母净利润的可比口径其实可以分别从两个数据来看：一个是对比2020正常报告期内的8.06亿，同比增长84.5%;另一个则是对比剔除了法国KIDILIZ集团2020年同期并表亏损后的13.02亿，同比增长14.13%。

剔除法国KIDILIZ集团亏损再对比的原因其实是由于其与国内业务关联性不强，却带来巨额亏损，而且森马服饰已于2020年9月转让该公司。因此在数据的客观性上，后者更能体现森马服饰的业绩增长水平，可以看出基本已恢复至2019年水平。

线上渠道新突破

森马服饰在盈利能力上的修复其实可以从公司销售渠道来一探究竟。2021年森马服饰线上渠道收入64.58亿元，占总收入比41.9%，同比增长11.2%。而线下渠道由于2021年下半年疫情等外部因素，收入仅89.61亿，占总入比58.1%，同比减少4.6%。

显而易见的，线上渠道成为了森马服饰的业务重心。2021 年在公司线上渠道中，淘宝天猫占比第一，带来年收入54.16亿，同比增长10.3%，收入保持稳定;唯品会占据第二，但GMV和营业收入均有所下滑;抖音直播平台的销售占比位居第三名，但营业收入相比2020年的2亿多足足翻了三倍，为公司营收的增长做出了最大的贡献。而且线上渠道的毛利率也由于促销折扣把控到位而稳步提升4.71个百分点至37.36%。

在当前环境下，线上直播已逐渐成为主要购物方式之一。目前，公司在上海、杭州、温州以及部分线下门店均有直播团队进行直播，通过达人分享、品牌自播等方式来触达消费者。森马服饰在调研会上也说明，未来直播的销售占比将进一步扩大。

同时，线下店铺的引流也为线上业务的增长做出重要贡献，公司直营店铺和一部分加盟店铺开展线上销售业务，通过小程序、社群运营等方式引导消费者线上下单，促进线上销售，这也成为森马服饰2022年重要的增长方向。

而现金流作为公司的“血液”，森马服饰的“血液循环”也富有生机。经营现金流达20.76亿;货币资金49.73亿，交易性金融资产达32.96亿，两者合计82.69亿。在发布年报的当天，公司又发布了一条将使用不超过60亿自有资金来购买理财产品的公告。

在当前国内严峻的疫情环境下，现金储备充足，资产负债率低，这对森马服饰来说是目前不可多得的优势。

童装贡献六成营收

据公开资料，2021年森马服饰旗下的巴拉巴拉品牌在童装市场的市占率7.1%，位居童装第一名，远超第二名，2015-2021 年童装品牌top11市占率由11.2%增长至16.4%，集中度提升趋势明显。2022年巴拉巴拉也在原本的slogan“童年不同样”的基础上，将品牌进一步强化为“最懂成长的儿童时尚品牌”。

此外，森马服饰还将在今年推出Balabala的高端子品牌Balabala premium，将T恤、连衣裙等品类进行重点突破，以品类项目经理负责制整合不同部门资源，与外部时尚机构联名合作，以更少的SKU(最小库存单位，通常指产品品种数)实现更多的业绩增量。森马服饰也于2022年初推出巴拉巴拉X JASON WU春季联名系列，定价高于常规款，售罄率表现不错。

但分产品来看，森马服饰对以巴拉巴拉为代表的童装集群依赖愈发严重。2021年儿童服饰收入为102.72亿，占比66.62%。休闲服饰仅收入50.27亿，占比32.6%，相比2018的43.2%下滑较为明显。从开店角度，休闲服饰门店为2823家，较2020年减少268家。儿童服饰则是逆势开店110家，达到5744家。

森马品牌作为休闲服饰赛道选手，其实一直有着品牌定位不清晰的问题，从而可能导致后续也面临着消费者客群不匹配等一系列问题。2020年还在强调森马的价值主张“工作玩乐/Work to Play”，2021年又和咨询公司合作，完成消费者调研，强调森马是“舒服时尚”，将围绕产品功能卖点打造品牌大事件，持续强化面料科技，深化柔性供应变革。品牌定位频繁变化的背后，也许透露出森马服饰对森马品牌营收不佳的焦虑感。

另外，根据年报披露的存货规模，森马服饰2021年存货规模40.24亿元，同比增长60.88%，占总营收的29.03%。公司存货周转天数从2020年末133天增加至2021年末155天。对比同行业可比公司太平鸟的25.4亿存货规模，森马服饰的存货数字显然偏高，且服饰类产品有着明显的潮流周期性，存货跌价的风险也值得关注。